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“戰(zhàn)區(qū)司令”不要一看總部在全國媒體打廣告，一聽企劃人員的新品解析，就對產(chǎn)品和營銷方案產(chǎn)生迷信。記�。耗闶强钢N量指標(biāo)的人，思考點(diǎn)80%要放在超市和顧客身上！
總部改進(jìn)與區(qū)域提升
就我的經(jīng)驗(yàn)，2007年之前渠道為重，而2007年之后渠道問題依然重要（很多渠道上的問題年年重復(fù)），但“品牌意識”往往顯得更為重要。尤其在應(yīng)對競爭對手、利潤微薄及渠道客戶訴求的時(shí)候，產(chǎn)生了新品上市的數(shù)量和速度大量提升的情況。這些因素就要求，銷售渠道上的管理者要逐步完成從“銷售大員”向“營銷大員”的轉(zhuǎn)變，就是不僅要考慮區(qū)域內(nèi)“
打仗”的問題，還要考慮“民心”的問題。 光等總部指導(dǎo)你？等總部設(shè)計(jì)好方案幫助你？這里面有很大的問題：
——總部一般不熟悉動銷過程，不熟悉區(qū)域消費(fèi)決策過程；
——總部一般不熟悉區(qū)域的媒體實(shí)情，他們習(xí)慣高舉高打；
——總部不熟悉具體管用的促銷形式；
——總部很可能也不熟悉產(chǎn)品，我說的是那個(gè)擺在終端貨架的“產(chǎn)品”，這個(gè)“產(chǎn)品”最終的賣點(diǎn)有可能與總部提煉的賣點(diǎn)不一致。
“戰(zhàn)區(qū)司令”不要一看總部在全國媒體一打廣告，一聽企劃人員到區(qū)域做的口沫橫飛的新品解析，就對產(chǎn)品和營銷方案產(chǎn)生迷信�；镜漠a(chǎn)品營銷方案肯定要做，而且要忠實(shí)的完成，但你要記�。耗闶强钢N量指標(biāo)的人，你是真正面對超市和消費(fèi)者的人，你的思考點(diǎn)80%要放在他們身上。對產(chǎn)品覆蓋是如此，對區(qū)域動銷中媒體的運(yùn)用也是如此！
圍點(diǎn)打面與媒體聯(lián)動
我剛才說了，打哪個(gè)渠道就要圍繞哪個(gè)渠道來“做市”。我是乳品行業(yè)，基于產(chǎn)品銷售特性，大部分銷量就在超市產(chǎn)生，所有的區(qū)域推廣也圍繞超市展開。
從超市開始考慮，基本上就要把顧客整個(gè)的購買過程梳理清楚：最后顧客購買決定就是在貨架前面這個(gè)點(diǎn)做出的，之前他還逛了超市，更前面他是乘坐交通工具剛下班，而最先他是在家里產(chǎn)生了購買需求和最初的購買清單。
那么，我們品牌廠家就是圍繞最終購買點(diǎn)來做，其實(shí)就是做具體產(chǎn)品、做貨架。超市不關(guān)心最終購買點(diǎn)，他們的名詞叫“售點(diǎn)”，因?yàn)閴焊还苣愀髌放频匿N售情況，只關(guān)心超市整體的銷售情況，所以超市的“售點(diǎn)”就是收銀臺，收銀臺擺的POS機(jī)英文就是“Point of Sale”（銷售點(diǎn)）。這就是我們要交貨架費(fèi)的根源。
如果我們能在POS機(jī)上的銷量顯示上占優(yōu)，那我們就具有上風(fēng)位置，可以圍繞貨架談條件。但這些都取決于我們在一線戰(zhàn)區(qū)的整體運(yùn)作：的確，我們最終可能需要幾個(gè)大賣場的點(diǎn)來拉動整個(gè)戰(zhàn)區(qū)的銷售；但從新品上市到平穩(wěn)發(fā)展階段，我們都需要先從面上造市，來打開超市認(rèn)可我們的大門，或者直接把超市的量托上去。這就叫“圍點(diǎn)打面”。
圍點(diǎn)打面必然要求區(qū)域市場上的“媒體聯(lián)動”，用不同種類的媒體推廣效果疊加，來造成最終更大的推廣效果。當(dāng)然這個(gè)聯(lián)動還是圍繞超市和銷量來動，跟總部的高舉高打路數(shù)完全不同。
我從一線實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出了一套區(qū)域媒體的戰(zhàn)法，實(shí)際上就是根據(jù)上述分析，包含電視、DM、公交、場媒（賣場媒體）、商品這五類媒體；又可區(qū)分出三實(shí)兩虛、三實(shí)一虛、兩實(shí)三虛等幾種打法。 五大絕殺媒體 有人說：你說的是上面五類媒體，這么簡單？其實(shí)如果只是用媒體這么簡單，我還總結(jié)它干什么？我下面要說的，是拿無數(shù)次嘗試、跟蹤和投入堆出的經(jīng)驗(yàn)。我們用媒體時(shí)，一個(gè)基本要求是：投入要少（我們沒有總部那么大的推廣預(yù)算），產(chǎn)出要高（要圍繞顧客消費(fèi)過程，層層疊加地進(jìn)行實(shí)效推廣），兼顧短效和長效（銷量是短效，品牌是長效）。 這五大媒體中，像公交和商品，是以往少人關(guān)注的媒體，我會拿實(shí)例來做詳細(xì)介紹。這些實(shí)例都是我親自試驗(yàn)過的，有一定的借鑒意義，請朋友們在實(shí)戰(zhàn)中對比參考，綜合運(yùn)用。 電視 電視信息有個(gè)特點(diǎn)，就是聲光影像一起上，容易給人留下最初的記憶。但現(xiàn)在有個(gè)誤區(qū)，就是很多新品牌還認(rèn)為情況跟以往2000年左右的媒體環(huán)境一樣，只要高空做一個(gè)央視廣告，就萬事大吉，剩下的事全部壓給銷售。這種想法已經(jīng)過時(shí)了。 其實(shí)現(xiàn)在最佳的新品推廣媒體，應(yīng)該是一種叫“央視+城市”的模式，就是在央視推廣之外，還要加上區(qū)域內(nèi)針對城市市場的電視推廣。 很多銷售經(jīng)理現(xiàn)在自己看電視，但還沒有回過味來總結(jié)一下我們自己的電視觀看經(jīng)驗(yàn)或身邊人的經(jīng)驗(yàn)。其實(shí)想想我們家里最后關(guān)電視時(shí)，看的是哪個(gè)臺就足夠了。像現(xiàn)在有些地級市的電視臺，非常厲害，比如蘇州電視臺，聞名全國，廣告收入比大多數(shù)省臺都厲害。這些城市臺的特性就是，節(jié)目親和力特別高，節(jié)目安排對本地消費(fèi)者的黏度特別強(qiáng)，信息也比較實(shí)用，因此做產(chǎn)品上市提示信息非常好。 但電視的問題就是廣告太多，消費(fèi)者換臺也容易，這樣沒有好時(shí)段和好段位的廣告效果就不行了�！ � DM 顧客在家里看了電視廣告之后，一般接觸的是有關(guān)品牌和產(chǎn)品的比較“虛”的信息，這時(shí)，還需要給他提供一些有關(guān)價(jià)格、促銷、贈品等“實(shí)”的信息，加以刺激和引導(dǎo)。這時(shí)就體現(xiàn)出DM的效果了。 DM本身就是實(shí)用手冊，因此印刷設(shè)計(jì)的怎樣不是特別重要，我感覺最重要的還是要挑到好的DM發(fā)放公司。我以前不懂這個(gè)問題，吃了很大的虧，后來跟超市熟悉后，跟著他們的DM投放渠道，例如“上海直達(dá)”，效果果然就不錯(cuò)，因?yàn)槿思夷芴暨x合適的社區(qū)（哪些社區(qū)出銷量），而且能確實(shí)投遞到顧客郵箱里。另外也可以找各城市晚報(bào)、服務(wù)導(dǎo)報(bào)等下屬的投遞公司，他們對社區(qū)類型、居民類型都非常熟悉，也容易出效果。 就算做最精準(zhǔn)的直投，租數(shù)據(jù)加封套、裝袋、標(biāo)簽打印粘貼和投遞，每份費(fèi)用也不過幾毛到1元，投入實(shí)在不高。 但DM的實(shí)際閱讀率有時(shí)比較低，有時(shí)通過超市DM，商品組合一大堆，效果就看促銷力度和版面位置了�！ � 公交 幾年前從來沒有關(guān)注過公交媒體，后來有競品在做，才開始注意它們的信息。尤其這幾年，公交車都改空調(diào)車了，坐著舒服，票價(jià)也下調(diào)，現(xiàn)在又提倡綠色公交，單雙號什么的，所以乘坐的人非常多，乘客的素質(zhì)也不低（上海、廣州很多老總級的人都坐公交），乘客數(shù)量上升挺快。 做公交有三種模式：外車身、內(nèi)部看板、車載電視。外車身是做給行人和有車族看的，你還不如去做電視廣告或交通臺廣告。剩下兩種，以前我也看好電視，但后來發(fā)現(xiàn)不行，很多城市的車載電視圖像質(zhì)量還是不好，而且廣告環(huán)境也越來越嘈雜，大家一哄而上，車廂里又吵，幾乎聽不到該聽的東西。 我后來發(fā)現(xiàn)公交車內(nèi)部看板的效果很好，用過幾次新動傳媒的：廣告板面積比較大，而且就安放在最醒目的位置，讓觀看的角度也比較適宜。最關(guān)鍵是公交看板廣告每個(gè)板子上就你一個(gè)品牌的信息，可以放品牌的、產(chǎn)品的、促銷的，如果色彩出眾，基本上全車人都能接觸到；在無聊的行車過程中，基本上保持著類似“強(qiáng)迫”的觀看效果，而且觀看時(shí)間長。 做公交移動看板最大的注意點(diǎn)就是要圍繞賣場、社區(qū)購物中心的公交來做，形成一個(gè)發(fā)散輻射的的線路群，覆蓋商圈網(wǎng)絡(luò)�，F(xiàn)在下班的家庭消費(fèi)者購物，一般是下了車，就奔超市，買了東西回家，這個(gè)過程是個(gè)主流，消費(fèi)量非常龐大，值得做公交看板的品牌注意。 場媒 賣場媒體我不太會用賣場電視，我自己很少會停留下來看它，可能有些產(chǎn)品管用吧。我最看重的賣場媒體，還是像掛旗、吊牌、跳跳卡、指示牌、促銷牌、信息牌、促銷臺這些賣場的傳統(tǒng)媒介。 我用場媒最大的經(jīng)驗(yàn)是：一定要讓它們上面出現(xiàn)的信息主體，跟你在電視、公交推廣中所出現(xiàn)的信息主體保持一致，這樣才能更好的誘發(fā)顧客行為。顧客他們不會刻意地湊到你的跳跳卡旁邊去看（除非你花本錢做電聲的，我見過外資企業(yè)使用），只會依據(jù)以往的廣告觀看經(jīng)驗(yàn)，突然看到你的跳跳卡上有個(gè)形象、名詞、色彩等跟他們的記憶相符，因而就能迅速吸引他們過來。如果你打斷了這種信息聯(lián)系，老想創(chuàng)新出品，很大部分的場媒就等于白做了。 超市設(shè)計(jì)的場媒中，我認(rèn)為國際KA家樂福做得非常好，一線經(jīng)理可以直接向它學(xué)習(xí)。另外，我在福州、深圳、成都的當(dāng)?shù)豄A中，也看到不少模仿乃至創(chuàng)新的場媒設(shè)計(jì)，效果也不錯(cuò)。但原理都是一樣，場媒要在風(fēng)格或某個(gè)元素上保持一致，這樣給顧客留下的印象較深刻，刺激力也較大。 商品 很多人忽視了，商品本身就是個(gè)“媒體”，它的特性、賣點(diǎn)、包裝、贈品、貨架位置等，都是可以充滿“誘惑”信息的�？上�，這個(gè)媒體往往也是最容易被忽視的。 我舉個(gè)乳品界的最簡單的例子。近兩年很多做羊奶的品牌冒頭，但我們知道羊奶有個(gè)天然的消費(fèi)障礙，就是它的膻氣。因此很多企業(yè)號稱用了最新的“脫膻”方法，來消除這個(gè)障礙；但怎么可能呢？膻氣是羊奶的基本特性之一，如果全脫了，連我都懷疑它還有沒有營養(yǎng)價(jià)值，但如果不脫，的確會壓抑消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。 怎么辦？我的一個(gè)省區(qū)銷售的朋友就曾經(jīng)在終端挖掘到一個(gè)信息：在羊奶加熱時(shí)，放入一點(diǎn)杏仁或茉莉花茶，就可以強(qiáng)力除膻味。于是他就把一部分促銷費(fèi)用花到這個(gè)信息的提示上去，做了專門的小捆綁卡，培訓(xùn)了促銷員，還拉來一些杏仁贈品做現(xiàn)場教育。這樣，他的管區(qū)貨動銷量就相當(dāng)?shù)母�。但這些信息在企劃那里是找不到的�！ � 區(qū)域聯(lián)動媒體戰(zhàn)法舉例 我曾經(jīng)在華南一個(gè)一線城市，嘗試用“三實(shí)一虛”的戰(zhàn)術(shù)，就是在公交看板放總部給的產(chǎn)品形象廣告和公益活動信息（當(dāng)?shù)赜捎谟芯惩怆娨暸_競爭，本地電視臺忠誠觀眾較少；同時(shí)該城市是前面提到的做公交看板的新動傳媒的優(yōu)勢區(qū)域，新動傳媒倒是覆蓋了全國12個(gè)城市以上的公交看板的核心網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)該夠用），在DM（商圈社區(qū)家庭和社區(qū)購物中心公交站）、場媒和商品組合上作贈品、抽獎活動，但4個(gè)媒體發(fā)布的信息中，主要的形象元素保持一致。 結(jié)果，原來的商圈中，1家原本支持我們的A類賣場銷量提升50%，另外兩家迅速讓我的所有單品上架，并給予特別優(yōu)惠的政策。這種爆發(fā)式的成長，包含“品牌促進(jìn)”推廣在內(nèi)，因此效果持續(xù)了大半年時(shí)間，所獲遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過推廣的支出。何況，我還盡選擇便宜的媒體了！
《銷售與市場》渠道版編輯部，jamesfan@vip.sohu.net，010-58790767。與作者一起關(guān)注營銷、一起關(guān)注企業(yè)成長。